如何看待出版选题论证的意义？当前出版界选题论证存在哪些问题？怎么对选题进行论证？如何杜绝低劣平庸的选题？怎样对古今中外公版书选题进行把关？
10月21日，由《中国新闻出版广电报》创办的访谈类融媒体节目《总编辑会客厅》在中国出版集团录制。首期节目为《聚焦高质量出版系列》，该系列的第一期主题为“严把选题入口关”。
围绕上述问题，主持人中国新闻出版传媒集团编委会主任、中国新闻出版广电报社总编辑丁以绣与4位嘉宾——国家出版基金规划管理办公室原主任陈亚明，中国出版传媒股份有限公司总经理李岩，中信出版集团董事长王斌，上海人民出版社副总编辑、北京世纪文景文化传播有限公司总经理姚映然聚而论道，共话出版业高质量发展之路。
主持人：中国新闻出版传媒集团编委会主任、中国新闻出版广电报社总编辑丁以绣（左一）
对谈嘉宾：国家出版基金规划管理办公室原主任陈亚明（左二）中国出版传媒股份有限公司总经理李岩（左三）中信出版集团董事长王斌（右二）上海人民出版社副总编辑、北京世纪文景文化传播有限公司总经理姚映然（右一）
1.
选题是出版定位的第一道关口
重质量抓时代找定位
主持人：出版工作千头万绪，但开门的第一件大事，就是要确定“出版什么样的书”，即出版选题问题。我们常常见到，出版单位老总们在确定选题时，真是战战兢兢、踌躇彷徨、终日不安。请谈谈如何看待出版选题论证的意义？
陈亚明：目前我国每年出版品种达到50多万种，稳居世界出版大国的地位，与出版的量相比，我们的优秀出版产品、现象级出版产品、能够对世界产生影响的出版产品还远远不够。不论什么介质、什么形式的出版物，选题质量的高低直接关系出版物质量的高低，抓住了选题质量就抓住了出版高质量发展的牛鼻子。
王斌：出版任何内容都不能脱离时代，一定要把选题放在当下的环境中来考虑。做选题时，要把握时代的趋势，当下的主流是科技，技术为时代进步的主要推动力，这种情况下，文化显得越来越重要。
出版是个观念产业，内容的产生是与这个时代的*治、经济、文化、社会紧密结合的，是和国家战略、全球经济密不可分的。尤其是在不同的社会转折期，出版人必须对社会现实有深刻的思考，形成理性的、系统化的知识，才能具备前瞻性，才能回应这个时代，我们的出版物才有可能被大家认可，我们所提供的观念和内容才具有价值，才经得起时间和历史的考验。同时，在一个变动的时代，有哪些不变的文化模式、社会模式需要继承、发扬，这也是出版要回应的问题。
出版选题论证的意义可以从理念、制度、行为等层面进行解读。从理念层面讲，出版就是要创造观念产品，包括创新的思想和理念，也包括国家和民族历史与社会文化潜移默化所形成的隐性知识。从制度层面讲，要让知识和信息在社会发展中起作用，出版必须将产品结构化。我们不能仅仅停留在个体精品的出版上，而是要形成体系化的精品，形成效率和效益的最大化。选题论证不仅要考虑单品，更要考虑整个出版社的出版定位、规模控制、结构效益、出版形态、系统方法。因此，做出版固然需要情怀，但也需要科学的理念，需要系统的方法。
姚映然：“出版什么样的书”首先是个定位问题，选题是出版定位的第一道关口。定位找准了才能准确地配置人员、选题和其他各种资源，否则就会带来资源的错配。选题论证工作就是不断强化自己的出版方向和定位的重要手段。
把好选题关，就像农夫种地一样，首先得把苗子和种子挑好，才可以去精心培育它，然后精耕细作，让它成长发芽、长大结果。如果一开始我们筛选种子的时候有问题，没有把好这个关，那将来我们花再多的心血去浇灌、去施肥，可能也很难有好的结果或好的收成。
2.
出版人不能被商业所绑架
提高编辑能力数据调研分析
主持人：出版市场的竞争，首先是出版选题的竞争，没有一流的选题，随后的工作必然会居于下风，其出版物再好也好得有限。但是，出版单位对选题重要性的认识和落实情况是不同的。当前出版界选题论证制度现状如何，还存在哪些问题？
李岩：我主要想谈谈编辑这一环节。选题论证最突出的问题就是实现率低，很多出版社的选题实现率不足50%，有大量的“影子选题”。选题问题，从根本上讲还是编辑能力的问题（关键是一个有能力有水平的总编辑或者二三名优秀的骨干编辑）。编辑的身份非常复杂，既要和作者站在一边共同打磨作品，又要和读者站在一边挑剔作品，最后才是站在职业编辑的立场加工作品，只有3个立场都站对了，顺序也正确，才能策划出高质量的文化精品。
王斌：目前书的品种太多，但是相对的约束却太低，有些出版人被商业所绑架，过分追求短期利益，从这个角度来看，我们需要自我鞭策。
我们希望能多培育一些真正的出版人，他们真的热爱这个行业，而且有专业度，有使命感，勇于担当。我们呼吁这些出版人拒绝烂书。
姚映然：当前选题论证存在两大问题。一是目前选题论证还缺乏足够的经得起考验的需求端的数据作为分析基础。与其他行业相比，出版业专事市场调查的公司比较少，在选题分析的时候，我们看中的受众群体分析、目标人群分析、同类产品分析等，能拿到完整的可信数据的渠道有限，并且想要做得好，付出成本比较高。二是今天的高速互联网经济中，大家的注意力非常分散，从编辑到读者都被庞杂的海量信息所环绕，这带来了选题论证环节以对内容本身、对写作本身的浅层理解为主，深入思考和阅读是缺乏的。
3.
选题论证要考虑多方面因素
四个维度三个层次一套程序
主持人：出版选题论证是一项专业性、科学性很强的工作。请谈谈如何对选题进行论证？
陈亚明：选题论证是提高选题质量的重要方式，选题论证的方式也多种多样。提高选题论证的质量和效率，要把握好4个维度。
一是准确理解国家的出版方针*策。要充分考虑选题是否符合国家倡导的出版方向，确保选题的*治导向、价值导向、文化导向、学术导向等符合国家的要求，选题内容、形式体现国家鼓励的创新精神。比如，今年是国家“十三五”规划的收官之年，明年将开启“十四五”规划。如果选题想列入国家“十四五”规划，在选题论证时就要对国家“十四五”规划的重点有充分的了解。
二是要把握好读者的需求和出版市场的变化。现在读者层次各不相同，阅读需求多元多样，读者的需求往往通过市场反映出来，选题论证要把握好读者的定位、市场的定位，否则难以取得好的社会效益和经济效益。
三是要把握同类图书的出版情况。不了解同类选题的出版情况、同类图书的出版水准等，就可能导致重复出版。
四是要把握选题是否契合出版单位自身的出版优势和出版能力。目前我国出版界逐步形成了具有不同特色和优势的各类出版单位，选题论证时要找准出版单位自身的特点，比如，医学类图书、古籍整理类图书、教辅教材类图书、民族类图书等等，专业性很强，一定要有相关专业的编辑。如果在选题论证入口处把不好关，出版质量肯定难以保证。
李岩：选题论证可以打通出版的各环节。这里的打通有3个层次。一是出版社全员参与。选题论证可以集思广益，调动全社人员参与选题的编定。二是管理单位重点保障。我们集团的选题论证会，会邀请国家新闻出版署、国家出版基金规划管理办公室等出版管理单位参与，形成出版管理单位、集团、出版社三位一体的保障模式。三是加强与作者和读者渠道的联系。集团和各社的选题论证会还会邀请重要作者、读者、出版顾问和渠道（书店、网店、图书馆等）业者参加，听取他们的意见。
选题论证一看导向质量。在选题论证中，要坚持正确导向。对于有导向问题的选题，要一票否决；对于敏感选题，要严格执行备案程序；对于有学术争议、文字水平欠佳的选题，要做到审慎出版。二看双效情况。要在坚持社会效益第一的基础上，找到图书卖点，明确读者定位和市场定位，深入挖掘图书营销潜力，实现社会效益和经济效益相统一。三看可操作性。一本书的潜力，必须从*策法规、投入产出、作者水平、编辑能力、市场需求、渠道宣传等多个层次进行分析，要广泛听取各领域、各方面的意见。四要评估风险。确定选题，安排生产，即是完成了一次投资行为，要有风险意识。选题论证没有常胜将*，必须以万全的准备应对万变的风险。必须谨慎预估选题可能面临的国际国内环境变化风险、*策风险、运作风险、市场风险、投资风险，这样才能最大程度地避免和控制风险。
王斌：出版选题论证是一个创造的过程，即规范和创新的结合，规范基础之上的创新。这个规范即是出版认知的框架，包括出版业的使命、责任和价值；同时，还有底层约束，这是我们的行业监管；还要有更高层级的约束，这就是国家战略和历史使命。
就选题创新而言，真正的创新不在市场上，而是在头脑中。出版行业所用的物质性材料都是一样的，大家比的就是思想和创意，这是出版产业的优势也是劣势。这决定出版行业的丰富性和价值独特性，有无限的创意空间，可是现在我们还很缺乏。创新能力不足会造成产品趋同、竞争趋同，最终只能比拼价格。
从系统论的角度来说，选题论证是个复杂系统。需要考虑的因素不仅包括要素（作者知名度、选题时效、市场反馈、稿件质量、翻译难度等），也包括连接（出版定位、出版规模、出版结构等）、功能（品牌构建、知识体系等）。
姚映然：我们设计了一套选题把关的程序，尝试定量和定性分析相结合的论证方法。一是要认真读文本，至少策划编辑和相关责任人要通读书稿，不然的话对书稿的把握会产生偏差。二是做同类书分析、读者群分析、内容特色和亮点分析、当下价值判断、作者特征判断，找到文本之下该作品的深层价值。三是听取专家意见，他们会给选题做专业的评估。四是开选题会，出版各环节负责人会模拟竞争对手，去挑战和质疑策划人。就像打仗一样，红队会给蓝队挑毛病、找问题、提意见、出建议，去打磨选题的可能性和可行性。
4.
坚守初心方能杜绝平庸选题
重双效压数量控规模立品牌
主持人：如何杜绝低劣平庸的选题？
陈亚明：要杜绝这一现象，首先，要坚守出版人的初心。出版产品与其他商品最大的不同，就在于它有鲜明的文化属性和意识形态属性。一本好书可以影响一个人的一生，同样一本坏书也可能毁掉一个人的一生。面对新时代新形势新要求，出版人要把多出国家需要、社会需要、读者认可的优秀作品作为自己的责任和使命，要摆正社会效益和经济效益的关系，始终把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益双丰收。其次，要不断提高出版人自身的能力和水平，不断增强“四力”。我们既要有高远的目标追求、宽广的视野和敏锐的洞察力，又要有扎实的编辑功底和甘为人作嫁衣的定力。
李岩：杜绝低劣平庸的选题，一是压数量。严格控制图书出版物数量规模，坚决压缩无效供给。充分发挥年度选题论证、书号网上实名申领的前置调控作用，大力减少跟风、重复选题，坚决遏制平庸、不良选题。在科学合理调控年度书号使用总量的前提下，坚持奖优罚劣原则，综合考虑出版单位专业方向、编辑力量以及出版质量、遵规守纪情况，有效调控书号配给。出版单位要严格选题论证制度，立足专业定位，优化产品结构，加大原创比重，提高选题准入门槛。
二是控规模。控规模是控制有营收无利润的业务规模，扩大以社会效益和利润为中心的规模。对于那些市场受众不多、经济利润不高，但具有重要文化积累和传承价值的产品，即便赔钱也要高质量出版；对于那些具有畅销常销潜力、经济利润颇高，但可能存在导向隐患和三俗问题的选题，即便诱惑再大也要坚决卡住砍掉。高质量发展要追求高效率、高收益的经济规模，更要追求高品质、高格调的文化影响；要着眼于稳增长、调结构、促融合，更要落脚于出好书、出人才、立高峰。
王斌：作品有两个目标：崇高的目的和轻松娱乐。从整体论的角度看，出版的高质量发展不仅是选题的高质量，也是出版物的高质量、出版社的高质量、出版业的高质量。因此，要注意整体和结构上的把握，而不是某一个点的控制。这一发展追求以下几个目标：一是立足整体布局，根据各社定位和优势，形成垂直化精品内容体系；二是形成出版品牌群，专业上有选择产品的高度和产品制作的精度；三是形成现代出版应有的经营管理体系和市场服务体系，满足市场化的需求。要形成内容创新力、文化影响力和市场竞争力。
5.
公版书选题也要经过严格论证
五个意识找出经典中的当代价值
主持人：中外经典著作经过时间的淘洗，好像不需要论证选题了，其实对这样的选题更需要严格论证，否则，这些公版书在同质化的图书海洋里就成为“泡沫”“垃圾”。那么，如何对古今中外公版书选题进行把关？
李岩：公版书的把关，需要树立5个意识。
一是导向意识。导向问题不仅存在于新书中，同样也存在于公版书中。尤其是涉及民族、宗教、边界、重大历史题材等话题的公版书，更要慎之又慎。不要抱存公版书不用重新审校的侥幸心理。二是版权意识。近年来，老舍、傅雷、陈梦家、邓拓、叶以群等人的书进入公版领域，围绕他们作品的版权争端屡见不鲜。此外，外国作品还涉及译者的版权。因此，对于进入公有领域的图书，一定要厘清各种版权问题，才能规避侵权隐患和出版损失。三是精品意识。公版书的竞争远比新书激烈，只有差异化、精品化的图书，才能留住读者。四是品牌意识。选题论证必须结合本社的品牌力，把公版书策划落到实处。五是市场意识。公版书策划还要跟随市场需求，及时更新迭代。
姚映然：对经典作品的把关，最要紧是找到潜藏在文本之中的超越时代的内在核心，找出经典中的当代价值，找到经典与现代人之间的友好连接，找出我们对经典作品独特的理解和定位。（左志红袁舒婕张雪娇）
原文转自：中国新闻出版广电报